Brand Book für Schweizer KMU: wie Sie es aufbauen und nützlich machen

Das Brand Book, das dient, und das Brand Book, das verstaubt

90 % der Brand Books von KMU in der Westschweiz verstauben nach der Übergabe in einem Drive-Ordner. Sie werden nie konsultiert, nie angewendet, nie aktualisiert. Eine verlorene Investition.

10 % der Brand Books werden tatsächlich genutzt: Ihr internes Team schlägt darin nach, sobald ein Zweifel aufkommt, Ihre externen Dienstleister (Fotograf, Werbeagentur, freischaffende Designerin) finden darin die Regeln, die sie brauchen, und Ihre Partner nutzen es, um Ihre Marke zu respektieren.

Der Unterschied liegt darin, wie das Brand Book aufgebaut, strukturiert und verbreitet wird, nicht im Talent des Designers.

Dieser Artikel erklärt, wie Sie ein Brand Book aufbauen, das wirklich dient.

Der Mindestinhalt eines Brand Books für KMU

Ein Brand Book für ein Unternehmen mit 5 bis 50 Mitarbeitenden muss keine 100 Seiten umfassen. 20 bis 30 gut gemachte Seiten sind besser als 60 verworrene.

Empfohlene Struktur:

1. Marke (3 bis 5 Seiten)

• Mission, Vision, Werte
• Persönlichkeit (Tonalität, Haltung)
• Für wen, warum
• Nicht zu verwechseln mit

2. Logo (3 bis 5 Seiten)

• Varianten des Logos (Haupt-, Neben- und einfarbige Version)
• Schutzzone (Mindestabstand rundherum)
• Mindestgrössen
• Erlaubte und verbotene Hintergründe
• Zu vermeidende Verwendungen (konkrete Beispiele falscher Anwendung)

3. Farben (2 bis 3 Seiten)

• Hauptpalette mit HEX-, RGB-, CMYK- und Pantone-Werten
• Sekundärpalette
• Empfohlene Kombinationen
• Markenhintergründe

4. Typografie (2 bis 3 Seiten)

• Haupt- und Nebenschrift mit Lizenzen
• Hierarchie der Verwendung (Titel, Fliesstext, Bildlegende)
• Layoutbeispiele

5. Ikonografie und Illustrationen (2 Seiten)

• Stil der Icons
• Stil der Illustrationen, falls vorhanden
• Anwendungsbeispiele

6. Fotografie (2 Seiten)

• Erwarteter fotografischer Stil (Licht, Bildausschnitt, Bearbeitung)
• Gute und schlechte Beispiele

7. Anwendungen (5 bis 10 Seiten)

• Geschäftsdrucksachen (Visitenkarte, Briefpapier, E-Mail-Signatur)
• Präsentationen (Vorlagen für Google Slides, Figma)
• Soziale Netzwerke (Vorlagen pro Plattform)
• Dokumente (Berichte, Broschüren)
• Spezielle Druckerzeugnisse, falls relevant

Format: interaktives PDF (mit anklickbarem Inhaltsverzeichnis) und Quelldateien in Figma oder InDesign, die Ihre Partner abrufen können.

Die Regel der konkreten Beispiele

Ein wirksames Brand Book beschreibt nicht, es zeigt.

Schlecht: «Das Logo ist mit einer angemessenen Schutzzone und auf Hintergründen zu verwenden, die seine visuelle Integrität wahren.»

Gut: ein Mockup des Logos, auf dem die Schutzzone in transparentem Cyan eingezeichnet ist. Daneben 3 Beispiele guter Hintergründe (weiss, schwarz, ruhiges Foto) und 3 Beispiele schlechter (unruhiges Foto, ungenügender Kontrast, kompliziertes Muster).

Konkrete Beispiele sind 10-mal wirksamer als abstrakte Regeln. Immer zeigen statt beschreiben.

Verbreitung: nicht nur ein PDF

Das Brand Book darf nicht nur als PDF mit 30 Seiten existieren. Damit es genutzt wird, verbreiten Sie es in mehreren Formaten:

PDF: für externe Partner (Agenturen, freischaffende Designer, Fotografen). Ein festes Referenzdokument.

Figma-Datei: für Designer und Marketingteams. Direkter Zugriff auf Komponenten, Farben, Schriften. Bearbeitbar, kopierbar.

Notion-Seite: für das interne Team. Durchsuchbar, zugänglich, lebendig. Mit Links zu den Quelldateien.

Eigene Website: für grosse Marken (im Stil von brand.figma.com oder brand.atlassian.com). Veröffentlicht auf einer Subdomain Ihrer Hauptwebsite.

Gedruckte Mini-Karten: eine gedruckte Karte im Format A6 mit dem Wesentlichen (Logo, Farben, Schriften). Für Freelancer und neue Mitarbeitende.

Mehr Kanäle = mehr Chancen, dass das Brand Book im richtigen Moment konsultiert wird.

Anpassungen je nach Unternehmensgrösse

Einzelunternehmer oder Freelancer (1 bis 3 Personen)

Schlankes Brand Book: 10 Seiten PDF und Notion. Fokus auf Logo, Farben, Schriften, Vorlagen für soziale Netzwerke. Komplexe Geschäftsdrucksachen sind nicht nötig.

Etabliertes KMU (10 bis 50 Personen)

Standard-Brand-Book: 20 bis 30 Seiten PDF, Figma und Notion. Alle oben aufgeführten Elemente. Mit einem Übergabe-Workshop, in dem dem Team die Entscheidungen erklärt werden.

Scale-up (50 bis 200 Personen)

Erweitertes Brand Book: 40 bis 60 Seiten, eigene Website und Schulungsworkshop für das Team. Mehrsprachig, falls international tätig. Mit einer Governance (wer genehmigt Ausnahmen).

Grossunternehmen (über 200 Personen)

Vollständiges Brand Center: eigene Website, integriertes Designsystem mit Live-Komponenten (Storybook, Figma-Bibliothek), eigenes Brand-Team.

Häufige Fehler

Fehler 1 · Ein Brand Book ohne Anwendungen. 30 Seiten Theorie ohne eine einzige gebrauchsfertige Vorlage. Niemand weiss, was konkret zu tun ist.

Fehler 2 · Ein zu ambitioniertes Brand Book für die Unternehmensgrösse. Ein KMU mit 8 Mitarbeitenden braucht kein Brand Book mit 80 Seiten. Komplexität tötet den Nutzen.

Fehler 3 · Keine Aktualisierung. Ein Brand Book von 2020, das 2026 nie angepasst wurde. Es veraltet und verliert an Glaubwürdigkeit.

Fehler 4 · Kein Übergabe-Workshop. Das Brand Book wird per E-Mail geliefert, und danach weiss niemand, wie man es nutzt. Ein Workshop von 1 bis 2 Stunden bei der Übergabe ist unverzichtbar.

Fehler 5 · Der Designer behält die Quelldateien. Wenn Sie die Figma- oder InDesign-Quelldateien nicht haben, sind Sie vom Designer abhängig. Verhandeln Sie die Quelldateien immer schon bei der Bestellung.

Das Brand Book von Voren

Das interne Brand Book von Voren umfasst 24 Seiten und deckt ab:

• Mission, Werte, Markentonalität
• Logo (Varianten, Schutzzone, falsche Anwendungen)
• Palette Signal-Lime #D2FB50 auf dunkler Basis
• Typografie Schibsted Grotesk
• Einheitliche Ikonografie
• Produktfotografie (dunkler Stil, Performance)
• Vorlagen: Präsentation, soziale Netzwerke, E-Mail-Signatur, Geschäftsdrucksachen

Format: PDF, Figma und Notion. Ein Übergabe-Workshop ist für jeden neuen Partner vorgesehen, der für die Marke produziert.

Was Voren anbietet

Drei Pakete für die visuelle Identität, die ein mitwachsendes Brand Book enthalten:

• Mini: 8 Seiten, das wesentliche Brand Book
• Komplett: 24 Seiten, das vollständige Brand Book
• Brand Book: 48 Seiten, die erweiterte Version, mit einem Übergabe-Workshop von 2 Stunden und eigenen Illustrationen

Alle enthalten die abgetretenen Quelldateien in Figma oder InDesign.

Weiterführend

Die Leistung Visuelle Identität ansehen: drei Pakete, Preis vor Projektstart festgelegt.

Die Leistung Logo ansehen: um mit dem Logo allein zu beginnen.

Unseren Artikel Visuelle Identität und Branding lesen: klären, was Sie kaufen.